Czy zawieszać reklamy na Facebooku w czasach koronawirusa?

Wielu przedsiębiorców i strategów marketingowych, którzy prowadzą działania reklamowe w systemie Facebooka, zadaje sobie teraz właśnie to pytanie – czy w obecnej sytuacji, przy panującym COVID-19, powinienem wstrzymać wydatki na reklamy? Odpowiedź brzmi oczywiście “to zależy”, a od czego, dowiesz się w tym artykule. 

Decyzja powinna być składową dwóch czynników – pierwszym z nich jest oczywiście sytuacja biznesowa i możliwość oferowania swojego produktu lub usługi w tak trudnym czasie. Drugi czynnik, to warunki w jakich zastajemy nasze konto reklamowe. Zwróć uwagę na to, jak zachowują się Twoje kampanie, na przykład od 13 marca (data ogłoszenia stanu zagrożenia epidemicznego). Oceń skuteczność i koszty reklam przez pryzmat na przykład wskaźników CPC, CTR, czy CPM, a przede wszystkim konwersji, jeżeli ją mierzysz.

WARIANTY STRATEGII – TABELA

Zależnie od sytuacji biznesowej, stworzyliśmy 5 wariantów sytuacji bieżącej i propozycje działań. Wnioski dotyczące wskaźników oparte są o analizę kilkunastu kont reklamowych prężnie działających firm. Porównano dane z okresu 6-12 marca oraz 13-18 marca. 

SPOJRZENIE NA SYTUACJĘ BIZNESOWĄ – WARIANTY

Wzrost popytu na produkty lub usługi Twojej firmy

W tej sytuacji zrób wszystko, by jak najbardziej wypromować te produkty, które cieszą się największym zainteresowaniem w okresie epidemii. Produkujesz witaminy lub probiotyki? Pokaż, jak ważne są one dla zwiększenia odporności organizmu! Zwiększ wydatki na reklamy i przerzuć budżet z mniej potrzebnych produktów, na te istotne. Mierz konwersje, jeżeli to możliwe, a także policz zwrot z inwestycji (ROI) – jeżeli zauważysz, że jest on coraz wyższy, dorzuć jeszcze więcej budżetu! Koszty Twoich reklam powinny być niższe, niż wcześniej, dzięki czemu przyciągniesz znacznie więcej osób do swojej witryny. Po prostu wykorzystaj swój moment i uzyskaj jak najwięcej.

Popyt w branży nie uległ znaczącej zmianie

W tym przypadku, zastanów się czy któryś z produktów lub usług jest obecnie potrzebny bardziej, niż pozostałe – jeżeli tak, przerzuć na niego budżet reklamowy. Wykreuj potrzebę zakupienia Twoich produktów, pomimo trudnej sytuacji na świecie. Jeżeli sprzedajesz AGD i elektronikę, być może bardziej teraz ludziom przyda się PlayStation dla zabicia czasu, niż nowa pralka? Uświadom klientów, że działasz bez zmian pomimo COVID-19, albo pokaż, jak zmienił się Twój model sprzedaży, wysyłki itd. Podkreśl, jak Twoja firma dostosowała się do sytuacji (np. dodatkowe obostrzenia higieniczne, przejście pracowników na pracę zdalną). Na koncie reklamowym rozważ przejście na model rozliczenia CPM, z racji obniżonych stawek. 

Popyt na Twoje produkty lub usługi spadł, lecz masz możliwość przejścia biznesowo na działania online

Zrób wszystko, aby promować swój nowy model działania. Zmień kreacje i sposób komunikacji, tak aby uświadomić klientom jakie zaszły zmiany i jaka jest ich wartość –  co teraz możesz im zaoferować. Przykładowo, niektóre restauracje musiały wprowadzić opcję dostawy posiłków (której wcześniej nie posiadały) i mocno podkreślały to w swoich komunikatach, a z kolei szkoleniowcy zamieniają warsztaty stacjonarne na pokoje webinarowe. Wprowadzaj rabaty, wyróżniaj się spośród konkurencji – być może Twój nowy model biznesu daje Ci w ten sposób pole do popisu? Przejdź w kampaniach reklamowych na model CPM, chyba, że koszty kliknięcia przy promowaniu nowego modelu spadły lub utrzymują się na podobnym poziomie, wówczas nie odpuszczaj –  przyciągaj ludzi do strony promując swoją nową, najwyraźniej atrakcyjną dla klientów linię prowadzenia biznesu.

Popyt na Twoje produkty lub usługi spadł, ale nie możesz “przenieść biznesu do internetu”

W tym wariancie z pewnością firmy myślą o wstrzymaniu działań reklamowych. Warto jednak pamiętać, że reklamy nie zawsze muszą być sprzedażowe. Możesz zmniejszyć budżet, ale nie wstrzymuj kampanii. Wciąż możesz promować fajny content w postaci np. artykułów na blogu czy porad nawiązujących do obecnej sytuacji epidemiologicznej. Zastanów się nad konkursem, który zaktywizuje Twoich fanów i nie tylko. Pozostań w świadomości i nie pozwól o sobie zapomnieć. Ogranicza Cię tylko kreatywność – jeden z łódzkich klubów zrobił transmisję live z DJ’em, a ludzie bawili się i zamawiali swoje ulubione piosenki siedząc przed komputerem. Można? 🙂 Za stworzone kampanie rozliczaj się w formie CPM, wykorzystując fakt, że konkurencja przestała się reklamować, a stawki są znacznie niższe.

Twoja firma ze względu na typ branży musi zawiesić działania

Wiemy, że w tej sytuacji nie myślisz o wydatkach reklamowych i nie ma w tym nic dziwnego. Zawieś wszystkie kampanie – zastanów się, czy możesz szybko i sprawnie przekształcić swój model biznesowy tak, aby przynosił przychód już teraz. Skorzystaj z ulg od rządu i ogranicz wszelkie koszty działalności. Firmy, które przetrwają, będą miały okazję odbić się finansowo – na przykład najwięksi przewoźnicy czy hotele po zakończeniu epidemii mogą dużo zyskać – przecież ludzie chętnie będą wyjeżdżać za granicę, po tym jak wiele miesięcy spędzą w domu.

SPOJRZENIE NA STATYSTYKI WSKAŹNIKÓW REKLAMOWYCH

Sprawdź, w którym wariancie się znajdujesz i jak radzą sobie Twoje reklamy. W ogólnych statystykach szybko można jednak zauważyć kilka prostych zależności. W zdecydowanej większości przypadków wskaźnik CTR, czyli współczynnik klikalności zmalał. Użytkownicy wprawdzie spędzają więcej czasu w domach, ale to nie znaczy, że będą teraz klikać we wszystkie reklamy. Jeżeli produkt lub usługa nie jest pierwszej potrzeby, to trudno oczekiwać od odbiorców, że będą oni bardziej podatni na reklamy. Tylko przy produktach, które nagle w związku z COVID-19 stały się bardziej potrzebne, jak np. książki czy gry planszowe, można spodziewać się zwiększonego wskaźnika CTR. Jeżeli jednak Twoje CTR’y spadają, to nie jest to powód do wstrzymywania reklam.

Wskaźnik CPM jest kluczowy dla tego artykułu, a także dla podjęcia decyzji o tym, jak ustawić swoje kampanie. Niezależnie od branży, wskaźniki CPM zdecydowanie maleją! Wynika to z faktu że bardzo dużo firm zaprzestało działań reklamowych, a więc konkurencja przy wyświetlaniu jest zdecydowanie mniejsza – Twoje kreacje nie będą musiały bić się z tak dużą liczbą kreacji innych firm, jak wcześniej.

W zdecydowanej większości przypadków warto w nadchodzącym okresie przestawić niektóre kampanie na cel “zasięg” i rozliczać się w modelu CPM, czyli płacąc Facebookowi za tysiąc wyświetleń. 

Dane pokazują również, że w większości przypadków nie warto rozliczać się teraz w modelu CPC. W przypadku kosztów kliknięcia, mogą występować pewne nieregularności w wynikach, lecz w dłuższym okresie czasu kampanie mogą okazać się po prostu droższe. Wyjątkiem jest sytuacja, w której Twój produkt jest obecnie bardziej atrakcyjny, niż przed epidemią. 

PODSUMUJMY!

Wzrosty CPC, a spadki CPM nie oznaczają, że musisz jak najszybciej przełączać wszystkie swoje kampanie i przestawiać na cel zasięgowy. Warto przemyśleć, które z kampanii mogą być w ten sposób bardziej skuteczne – buduj świadomość swojej marki i pokazuj się jak największej liczbie byłych, obecnych i potencjalnych klientów. Jeżeli zależy Ci na przejściach na stronę, spokojnie –  część kampanii “na ruch” możesz pozostawić w modelu CPC. To samo tyczy się kampanii na konwersję, czyli np. zakupów lub wypełnień formularzy – kierując reklamy do “ogrzanych” odbiorców, nie myśl o zasięgu, lecz o udanych konwersjach.

Trzymaj się czytelniku w tym trudnym okresie! Prywatnie życzymy Ci dużo zdrowia, a biznesowo, jeżeli Twoja firma przeżywa kryzys, jak najszybszego powrotu do stanu przed epidemią 🙂 

__

Jeżeli potrzebujesz pomocy w optymalizacji swoich kampanii reklamowych lub wsparcia w zakresie strategii marketingowej w tych niepewnych czasach, napisz na hello@inmarketing.pl, chętnie pomożemy.