Jak analizować grupę docelową, czyli kim są Twoi odbiorcy?

Grupa docelowa to zbiór osób lub firm, do których kierujemy lub zamierzamy kierować przekaz marketingowo-sprzedażowy. Dlaczego tak ważne jest jej trafne określenie? 

W działaniach marketingowych staramy się minimalizować koszty reklamy, przy jednoczesnym zwiększeniu konwersji (konwersja oznacza zamierzone działanie, które podejmuje odbiorca przekazu marketingowego, może to być np. zakup produktu lub też zapisanie się na listę newsletterową). Przyjmując powyższe założenie, staramy się dokonać właściwego doboru targetu (czyli naszej grupy docelowej), umożliwiającego przeprowadzenie odpowiednich działań reklamowych i sprzedażowych, które z kolei pozwolą na najbardziej optymalne wykorzystanie budżetu reklamowego, którym dysponujemy. 

Grupa docelowa – jak ją określić i na co zwrócić uwagę?

Dokonując wyboru grupy docelowej, zakładamy, że posiada ona pewne cechy wspólne, które powodują, że jej członkowie – odbiorcy reklamy – cechują się większą skłonnością do realizacji/finalizacji konwersji (zakupu). Na podstawie założenia o wspólnych cechach grupy docelowej wyróżniamy jej kryteria doboru:

1. Kryteria geograficzne: 

• region: określone państwo, jednostka administracyjna, np. województwo,
• miejsce zamieszkania: miasto lub wieś,
• wielkość miasta: np. do 100 tys. lub do 500 tys. mieszkańców. 

    2. Kryteria demograficzne: 

• wiek,
• płeć,
• dochód,
• wielkość gospodarstwa domowego,
• wykształcenie,
• zawód,
• wyznawana religia,
• narodowość.

    3. Kryteria psychograficzne (są to kryteria opisujące członków grupy docelowej ze względu na jej skłonność do zakupów):

• styl życia,
• wyznawane wartości,
• osobowość.

  4. Kryteria behawioralne (są to kryteria, które opisują członków grupy docelowej ze względu na sposób, w jaki odbierają oni przekaz marketingowy, produkty firmy, a także, jakie zachowania przejawiają wobec proponowanej oferty):

• lojalność wobec marki/produktu,
• intensywność użytkowania produktu,
• gotowość lub jej brak do nabycia produktu,
• postawa wobec produktu, 
• atrakcyjność cech produktu lub marki.

Jak określić kryteria geograficzne grupy docelowej?

Jednym z najważniejszych kryteriów określania grupy docelowej jest zakres geograficzny. W przypadku, gdy prowadzimy ogólnopolski biznes, to naturalnym będzie fakt, że nasza grupa docelowa to wszystkie osoby, które na stałe przebywają na terytorium Polski. W przypadku lokalnych biznesów warto ograniczyć targetowanie do pojedynczych miast, a czasem nawet dzielnic. 

Ograniczenie geograficzne grupy docelowej jest szczególnie ważne w przypadku biznesów stacjonarnych, którym zależy na tym, aby potencjalny klient pojawił się “fizycznie” w ich lokalizacji.

E-commerce, czyli sklepy internetowe, najczęściej pokrywają swoim zasięgiem cały region lub kraj. W tym wypadku warto więc zagłębić się w meandry analityki internetowej, która pozwala odkryć więcej informacji o potencjalnych klientach. Mówimy tutaj o badaniu efektywnościowym grupy docelowej i określaniu np. “najczęstszego zamieszkania/lokalizacji naszych klientów”. Może się okazać, że większość z nich pochodzi z miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców, a to oznacza, że nasze reklamy powinniśmy kierować właśnie do osób mieszkających w takich lokalizacjach. 

Jak określić kryteria demograficzne grupy docelowej?

Kryteria demograficzne grupy docelowej to inaczej zespół właściwości, które opisują osoby o podobnych cechach w danej społeczności. Jest to właściwie najważniejszy zespół kryteriów, który będzie decydował o tym, czy nasza kampania reklamowa odniesie sukces czy zakończy się porażką. 

Należy zwrócić szczególną uwagę na wiek i płeć osób, do których kierujemy reklamę. Istnieje bowiem szereg produktów używanych w głównej mierze przez wybrane grupy osób. Przykładem mogą być np. artykuły do higieny intymnej – tampony, których reklamy będziemy kierować głównie do kobiet, lub też kosmetyki, których właściwości odżywcze/lecznicze skierowane są do konkretnej płci. Tu za przykład mogą posłużyć balsamy po goleniu dla mężczyzn. 

Wiek grupy docelowej także jest niezwykle istotny. Jednak jego znaczenie w doborze grupy docelowej zależy głównie od społeczności, do jakiej kierujemy reklamę. Za przykład niech posłuży branża gier wideo. W przypadku Japonii, dużą rzeszę graczy stanowią osoby po 40 roku życia – są to aktywni konsumenci gier konsolowych, komputerowych czy tzw. mobile games – czyli gier dostępnych na telefony komórkowe. Odsetek osób, stale korzystających z takiej rozrywki, w Polsce jest znacznie mniejszy, a główną grupą odbiorców gier wideo są osoby przed 40 rokiem życia. Wynika to przede wszystkim z faktu odmiennej historii tej branży w obu krajach. Gry wideo na stałe zagościły w Polsce po 1990 roku, natomiast w Japonii są popularne od blisko 50 lat. 

Religia także ma znaczenie w doborze grupy docelowej. Należy zwrócić szczególną uwagę na religijność danych społeczności oraz normy, które w niej obowiązują. W przypadku większości nurtów judaizmu ważny jest fakt, aby mięso, czyli podstawowy produkt spożywany w większości społeczeństw, spełniał wymóg koszerności, ponieważ tylko tak specjalnie przygotowane produkty mięsne mogą być spożywane przez członków wspomnianej społeczności. Dlatego też wiele przedsiębiorstw międzynarodowych zdecydowało się na lokalizację swoich produktów (dostosowanie produktu do wymogów i potrzeb grupy docelowej), a dopiero następnie na reklamę – tak jak sieć restauracji McDonald’s. 

Zawód i wykształcenie to kolejne elementy, które przydatne są w określaniu grupy docelowej. Jeżeli Twoja firma zajmuje się tworzeniem i dystrybucją produktów, które wykorzystywane są przez konkretne osoby, np. podczas ich codziennej pracy, to wtedy naturalnym będzie, że Twoje reklamy skierowane będą właśnie do nich. Takim produktem może być oprogramowanie służące do rozliczeń finansowych, programy graficzne, czy nawet specjalistyczne noże wykorzystywane przez kucharzy podczas ich pracy. 

Jeżeli zajmujesz się sprzedażą produktów luksusowych, to zwrócić uwagę na dochód osób znajdujących się w Twojej grupie docelowej. Ta składająca się z osób o wyższych zarobkach z pewnością częściej zareaguje na reklamy dóbr luksusowych. Co ciekawe, wielkość gospodarstwa domowego również może okazać się przydatna w dobieraniu grupy docelowej, na którą składają się osoby pochodzące z rodzin wielodzietnych.

Jak określić kryteria psychograficzne grupy docelowej?

Kryteria psychograficzne grupy docelowej, w przeciwieństwie do danych związanych z geografią i demografią, nie są twardymi danymi, które można w łatwy sposób zdefiniować i określić. 

W przypadku kryteriów psychograficznych mówimy o szeregu zainteresowań i zachowań, które składają się na daną grupę docelową. Przykładów wspólnych mianowników o tym charakterze może być wiele, dla przykładu wymienię kilka z nich:

• zainteresowanie aktywnością fizyczną, 
• chęć podróżowania, 
• zainteresowanie markami sportowymi, 
• zainteresowanie sportami ekstremalnymi,
• zainteresowanie wspinaczką górską, 
• chęć do podejmowania wyzwań, 
• otwartość na nowe doświadczenia. 

Tak sprecyzowana grupa docelowa stanowi dobry target dla sklepu zajmującego się sprzedażą butów do wspinaczki górskiej lub – szerzej – posiada asortyment związany ze sportami typu survival.  

A jeśli chcesz zdefiniować swoją grupę docelową i ułożyć całą strategię komunikacji, zapraszamy do kontaktu z naszymi konsultantami – możemy przeprowadzić warsztaty strategiczne i pomóc dojść do celu.

Jak określić kryteria behawioralne grupy docelowej?

Kryteria behawioralne grupy docelowej to inaczej postawy, jakie przyjmuje grupa wobec oferty lub przekazu reklamowego. Składają się na to m.in. postawy, jakie grupa docelowa przejawia wobec promocji cenowych: mówimy tutaj o tzw. łowcach promocji. Mogą to być także osoby zainteresowane konkretną funkcjonalnością lub cechą produktu. 

W przypadku targetowania behawioralnego, znaczenie ma także przywiązanie do marki oraz gotowość do nabycia kolejnego produktu danego producenta lub chęć jej zmiany. Ważne jest także nastawienie do marki, które może być pozytywne, neutralne bądź negatywne. Przykładem dobrze dobranej grupy docelowej mogą być osoby posiadające telefon komórkowy producenta, zakupiony przed dwoma lub trzema laty, a reklama skierowana do tych odbiorców zachęca ich do zakupu najnowszego modelu marki. 

Grupa docelowa – zasady określania

Analiza grupy docelowej, zarówno w marketingu tradycyjnym, jak i internetowym, daje bardzo wiele możliwości. Opcji tej nie można pominąć, a dokładne określenie grupy docelowej jest niezmiernie ważne dla tworzenia skutecznych reklam i osiągania dobrych wyników sprzedaży. Analiza taka musi być wykonana szczegółowo i rzetelnie, na podstawie wielu pytań.

Wybranie i określenie grupy docelowej zależy przede wszystkim od produktu lub usługi, którą zamierzamy reklamować w kampanii promocyjnej. W tym wypadku warto zastanowić się nad tym, czy produkt jest masowy, czyli skierowany do bardzo szerokiej grupy odbiorców (np. środki czystości), czy też niszowy, który celuje w konkretne i sprecyzowane osoby (np. skok na bungee). 

Po sprecyzowaniu charakteru naszego produktu przystępujemy do analizy grupy docelowej. Dane służące temu procesowi możemy uzyskać na wiele sposobów, np na podstawie:

• analizy obecnych klientów, 
• obserwacji konkurencji, 
• szeroko rozumianych badań marketingowych, 
• analityki webowej, np. strony internetowej, fanpage’a na Facebooku,
• pozyskania danych od zewnętrznych agencji, zajmujących się np. badaniem opinii publicznej.

Pozyskane dane kompletujemy i tworzymy jedną lub wiele grup docelowych. Warto pamiętać, że dla przeważającej większości produktów i usług nie można stworzyć jednej “złotej” grupy docelowej. W trakcie jej projektowania powinno się uwzględniać wszystkie kryteria, o których pisałem. Z tego powodu, doświadczeni marketerzy najczęściej tworzą kilka grup docelowych, które później targetowane są przez reklamy, a następnie badana jest ich skuteczność na daną grupę.

Ewaluacja grup docelowych pełni ważną rolę w procesie kampanii marketingowej. Pozwala ona przede wszystkim na efektywne stymulowanie reklamą tych grup, które wykazują największe zainteresowanie produktami zawartymi w reklamie. Ich ewaluację, w przypadku kampanii internetowych, przeprowadza się za pomocą wielu współczynników. Podstawową miarą są konwersje, a do innych możemy zaliczyć koszt pozyskania potencjalnego klienta z grupy docelowej, koszt 1000 wyświetleń reklamy w grupie docelowej itd. 

Współczynników jest wiele, a ich dobór zależy przede wszystkim od charakteru produktu, który zamierzamy promować. 

Grupa docelowa – case study

Zespół InMarketing otrzymał propozycję realizacji kampanii marketingowej dla klienta, który przeniósł swój biznes do Internetu. Produktem promowanym było szkolenie online, odbywające się na przełomie kwietnia i maja. Podczas promocji, na podstawie zebranych danych, utworzone zostały cztery grupy docelowe oraz tzw. grupa remarketingowa, składająca się z osób, które odwiedziły podstronę szkolenia online i przeczytały przynajmniej 50% podstrony (scrolling). Poniżej prezentujemy wyniki kampanii z narzędzia reklamowego Facebook Ads. 

Największą skutecznością wykazała się grupa remarketingowa, która przy wydatkach bliskich 15 USD przyniosła sprzedaż blisko 3200 USD. Wynik taki został zapewniony dzięki odpowiedniemu targetowaniu grup docelowych na pierwszym etapie lejka sprzedażowego. Sprowadzono ponad 1000 użytkowników z wytypowanych grup docelowych, które  następnie targetowano za pomocą reklam remarketingowych. 

Wysoka skuteczność kampanii została osiągnięta przez dokładną analizę grup odbiorców, do której kierowano reklamę. Za pomocą zebranych danych analitycznych utworzono preferowane grupy docelowe, które w kampanii wykazały się dużą skutecznością, tzn. wykazały duże zainteresowanie produktem, a także chęcią do jego zakupu. 

Kampania przeprowadzona przez zespół InMarketing udowania ważność i istotność określania grup docelowych w kampaniach marketingowych. Pozwoliła też na osiągnięcie stosunkowo wysokiej sprzedaży przy niskich nakładach finansowych. 

A jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat person marketingowych, koniecznie przeczytaj ten artykuł: Jak tworzyć persony marketingowe?

Jesteś przedsiębiorcą, który potrzebuje wsparcia w tej dziedzinie? Skontaktuj się z nami! Oferujemy profesjonalne strategie marketingowe, wraz ze zdefiniowaniem grup docelowych, które pomagają w uzyskaniu wysokiej skuteczności kampanii reklamowych.