Marketingowe podsumowanie 2020 roku

2020 rok można opisać z wykorzystaniem wielu epitetów. Dla jednych był łaskawy, dla innych wręcz przeciwnie, ale jedno trzeba przyznać – w branży marketingowej nie było nudy. Sukcesy przeplatały się z porażkami, a uznanie często było wypierane przez poczucie zażenowania. Nasz zespół z zaciekawieniem śledził wszystkie te wydarzenia przez ostatnie 12 miesięcy, a teraz przyszedł czas, żeby krótko je skomentować. Zapraszamy do przeczytania marketingowego podsumowania 2020 roku!

Wydarzenia wpływające na marketing

2020 rok pozostanie na długo w pamięci wszystkich, nie tylko marketerów. Globalny kryzys wywołany pandemią, tąpnięcia w wielu biznesach, które przez lata funkcjonowały stabilnie, i huśtawka emocji odczuwanych na ulicach, w biurach, na uczelniach. Świat stanął na głowie. Nawet najbardziej odporne branże dostały rykoszetem lub wręcz odwrotnie – miały większe obroty. Mijający rok był też okresem skrajnych odczuć oraz niepewności. Dużo tych emocji płynęło zza oceanu – w Stanach był okres protestów przeciwko rasizmowi pod znakiem Black Lives Matter oraz mocna kampania prezydencka zakończona ostatecznie zmianą gospodarza Białego Domu. Wszystko to przekładało się na marketing, który w pewnych przypadkach był okazem świetnej adaptacji do zmieniającego się świata (np. świetna Wielkanocna kampania Biedronki), a czasem pokazem totalnego niezrozumienia sytuacji (jak wielokrotnie wspominana reklama Apartu). Można więc było zauważyć, że niektórzy dyrektorzy marketingu lepiej, a inni nieco słabiej wyczuli emocje i zaadaptowali się do nowych warunków. 

Na marketing wpłynęły też mocno zmiany społeczne – ludzie zostali w domach, bali się wychodzić i wyjeżdżać, robili zapasy żywności i papieru toaletowego… W szybkim tempie zniknął rynek targowy, eventowy oraz ucierpiał turystyczny. Mocne ciosy dostał też outdoor, bo znacznie zmniejszyła się liczba kontaktów z wszelkimi tego typu nośnikami reklamy, choćby w pociągach, autobusach czy tramwajach, ale także na przystankach czy w przestrzeni miejskiej. Z drugiej strony, silnie rosło wiele sklepów internetowych oraz rynek kurierów i dostaw wszelkich produktów, których wcześniej się nie zamawiało – choćby bardzo wiele osób wypróbowało dostawę żywności z Internetu, czego wcześniej nie doświadczyło. 

Wyzwania czekające w 2021 roku

Wyzwania, które czekają branżę marketingową w 2021 roku to przede wszystkim problem zrozumienia zmieniających się nastrojów wśród przedsiębiorców. Trzeba mieć otwarte oczy i uszy, a także nastroić się na odbieranie, a nie nadawanie, aby zrozumieć, czego potrzebują klienci.

Na rynku pojawi się prawdopodobnie trochę wolnych pracowników z innych branż, a także wielu “specjalistów”, którzy w szybkim tempie się przekwalifikowali i będą próbowali pomagać firmom w marketingu internetowym. Dla wielu dobrych agencji zwiększona świadomość i większa edukacja w zakresie marketingu internetowego będą jednak bardzo korzystnym zjawiskiem – łatwiej pracuje się bowiem ze świadomym klientem, który lepiej rozumie działania agencji.

Wyzwaniem będzie także odbudowa działań marketingowych w branżach, które najmocniej odczuły kryzys – czy wystarczy im sił i pieniędzy by je realizować? Jak podejdą do tego dotychczas obsługujące ich agencje? Co zrobić, gdy budżety mocno się skurczyły, a po otwarciu gospodarki konkurencja stanie się silniejsza? Czy na rynku pozostaną tylko silne i sieciowe podmioty? To się okaże. Osobiście trzymam mocno kciuki za małe biznesy, które są dla społeczeństwa bardzo ważne. 

Social Media

Nie da się ukryć, że pandemia wywróciła cały świat do góry nogami. Nie ominęło to również mediów społecznościowych. Zmianie uległy nasze pragnienia, potrzeby, ale przede wszystkim sposób życia. 

Nie tylko my musieliśmy się dostosować do nieuchronnych zmian. Marki niejednokrotnie musiały przebudować swoje strategie komunikacyjne, zmienić budżety reklamowe, a także swoje zaplanowane działania. Cieszy mnie fakt, że w swoich różnych kampaniach wzięły odpowiedzialność na swoje barki i poruszały istotne kwestie społeczne, które nie zawsze były łatwe.

Największe wpadki 2020 roku

Na samym początku trzeba wspomnieć o wykorzystywaniu przez influencerów Strajku Kobiet oraz pandemii do zwiększenia swoich zasięgów. Nie obyło się bez reklamowania np. płaszcza, co szybko spotkało się z krytyką odbiorców. Nie można też zapomnieć o kampanii marki Medicine, ,,Very Alternative Medicine”, która zachęcała do kupna swoich ubrań w bardzo specyficzny sposób – przyrównała zakupy w sieciówce do leku na “ból istnienia”. Mam nadzieję, że nie muszę przypominać, że byliśmy wtedy w trakcie pierwszego lockdownu i z niepewnością patrzyliśmy w nadchodzącą przyszłość.

Jednak wisienką na torcie największych wpadek 2020 roku jest dłuuuga i bajkowa reklam Apartu, która wręcz kłuła w oczy swoim przepychem. Kampania zdecydowanie nie jest adekwatna do obecnej sytuacji wielu małych i średnich firm, nie tylko z branży gastronomicznej, walczących o przetrwanie i nie wiedzących co przyniesie jutro. Choć tak naprawdę nie dotyczy to tylko firm – każdemu z nas ciężko jest utożsamić się z tak utopijnym obrazem świąt. Czy było to zamierzone działanie, zaplanowane według zasady “nie ważne jak, ważne, że się mówi”? Tę kwestię pozostawiam do rozważenia Wam… 😉

Sukcesy w social mediach

Spokojnie, nie zabrakło również dobrych rzeczy. Rok 2020 i pandemia pokazały, że umiemy się (jeszcze) jednoczyć i nie brakuje ludzi dobrej woli. Warto wspomnieć akcję w mediach społecznościowych zorganizowaną dla starszej pani, od wielu lat sprzedającej w Krakowie kapelusze na ulicy Floriańskiej. Celem było, żeby mogła dalej zarabiać i prowadzić swój ukochany biznes. Nie możemy zapomnieć również o wielu akcjach pomocy dla Seniorów, Lekarzy i ratowników medycznych, które pokazały, ile możemy razem osiągnąć.

Jednak myślę, że czapki z głów należą się również Burger Kingowi, który od wielu lat prowadzi brandingową wojnę z MCDonald’s. W tym roku zaskoczył nas swoim oświadczeniem, w którym zachęcał do zamawiania jedzenia w oddziałach swojego największego konkurenta. W ten sposób marka namawiała do wspierania branży gastronomicznej.

Jestem ogromnie ciekawa co przyniesie 2021 rok, lecz nasunął mi się też jeden wniosek – oprócz planu A, miejmy zawsze plan awaryjny.

System Facebook Ads

Chciałbym napisać, że system reklamy Facebook Ads jest bardzo turbulentny i rozwija się w niesamowitym tempie, albo że 2020 rok przyniósł masę zmian. Ale wówczas trochę bym skłamał – oczywiście system różni się od tego sprzed roku, jednak biorąc pod uwagę, jak mocno rozwinęły się inne sfery digital marketingu, a także jaką przemianę przeszedł sam Facebook, to można by się spodziewać znacznie więcej. Poniżej kilka kluczowych kwestii, które można wyróżnić w 2020 roku. 

Więcej błędów systemu, ale i lepszy kontakt z Supportem

Facebook Ads w 2020 roku to niestety duża liczba bugów w Menedżerze reklam. Facebook dużo testuje i jest to naturalne, że błędy muszą się pojawiać, jednak dni, gdy specjaliści od reklam na Facebooku masowo publikowali na branżowych grupach posty w stylu “Wam też dziś siadł Menedżer reklam?” było całkiem sporo. Liczne problemy z nieprawidłowym odrzucaniem kreacji reklamowych czy produktów z katalogów potrafiły zepsuć dzień 🙂 2020 rok to również liczne, niesłuszne, banowanie kont reklamowych lub profili reklamodawców, za które Facebook później przepraszał. Z ostatnich tygodni, na wspomnienie zasługuje również na przykład problem ze zrestartowaniem rozliczeń wielu kont reklamowych, przez co w listopadzie lub grudniu firmy otrzymywały zamiast dwóch wysokich faktur, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt mniejszych – nie chcę wiedzieć, jak przebiegały rozmowy z księgowymi… 

Na pochwałę jednak zasługuje rozwój supportu Facebooka. Rzadko kiedy musimy czekać dłużej niż kilka minut na połączenie się na czacie z konsultantem, który rozmawia z nami w języku polskim. Dostępność czatu zdecydowanie się poprawiła. Nie jest tak, że pomoc Facebooka rozwiąże każdy nasz problem, ale konsultanci zawsze odpiszą i postarają się pomóc, a jeżeli rozwiązanie jest poza ich możliwościami, poinformują o tym i wskażą dalsze kroki. A więc z supportem trzeba pisać niestety dość regularnie, ale przynajmniej te rozmowy często kończą się sukcesem 🙂

Pandemia i stawki za CPM

Głupio byłoby pisać o 2020 roku bez wspomnienia o efekcie, jaki przyniosła pandemia koronawirusa. Gdy na przełomie marca i kwietnia firmy z wielu branż bały się o swoją przyszłość naturalnie przestały reklamować się na Facebooku, chcąc tym samym ciąć koszty. System reklamowy działa na zasadzie aukcji, a więc im mniej reklamodawców chętnych na wyświetlanie swoich reklam do danej grupy odbiorców, tym koszty reklam naturalnie spadają. Widać to było zwłaszcza we wskaźniku CPM (Koszt 1000 wyświetleń), gdzie właściwie niezależnie od branży CPM potrafił nagle spaść o 40-50%. Zyskały na tym mocno firmy, które kontynuowały swoje działania reklamowe niezależnie od pandemii, a także te, które podczas pandemii dopiero rozpoczęły swoją przygodę z Facebook Ads (powstało wiele nowych e-commerców). Niższy CPM często oznaczał również niższy CPC, co z kolei oznaczało większą liczbę kliknięć, a więc potencjalnie również większą liczbę zakupów. 

Większe znaczenie dostosowywania kreacji do umiejscowienia

Ogromna liczba dostępnych w 2020 roku umiejscowień to oczywiście nic nowego. Ale to, jak konkretne kreacje wyglądały w poszczególnych umiejscowieniach – już tak. Facebook docelowo dąży do tego, żeby reklamodawca tworząc reklamę mógł swobodnie dostosować sobie w danym umiejscowieniu kreację (głównie grafikę, ale również tekst czy CTA), tak aby wyglądała ona jak najlepiej. Wcześniej nie było to możliwe dla każdego umiejscowienia, a “fory” prócz głównego umiejscowienia, jakim są “aktualności”, miały również “Stories”.

Brzmi to świetnie, ale oznacza to przecież konieczność tworzenia różnych grafik, a także więcej pracy w samym Menedżerze reklam i należy o tym pamiętać. Ponadto, jak pokazały audyty kont reklamowych, wiele firm nie zdaje sobie sprawy z tego, jak źle potrafią wyglądać niektóre kreacje, gdy ich nie dostosujemy, a włączymy tak polecane przez Facebooka automatycznie umiejscowienia. Moja rada – wyłączajcie umiejscowienia, które według Was nie wyglądają dobrze lub na które szkoda Wam czasu, by tworzyć specjalnie dostosowane grafiki. Skupcie się przede wszystkim na aktualnościach oraz Stories, które przy należytym staraniu (format 9:16, najlepiej video/animacja) potrafią naprawdę wyróżniać się spośród innych reklam i postów organicznych. 

Koniec z 28-dniowym oknem konwersji

Początek października przyniósł nam niezbyt komfortową sytuację dla reklamodawców – Facebook usunął 28-dniowe okno konwersji, pozostawiając nam jedynie możliwość liczenia zdarzeń maksymalnie do 7 dni. W skrócie, oznacza to, że wcześniej Facebook mógł nam zaliczyć zakup z reklamy w okresie od 8 do 28 dni od kliknięcia w nią. Dla wielu branż taki zakup był wciąż naturalny i realny. Oczywiście ten zakup nadal w rzeczywistości może istnieć, ale agencja lub freelancer nie będą już mogły w prosty sposób udowodnić, np. klientowi, że to ta konkretna reklama sprawiła, że osoba dokonała zakupu.

Ograniczenie celu reklamowego “wiadomości”

Grudzień to z kolei niemal “koniec” celu reklamowego “wiadomości”. Dla wielu firm jest to nieznacząca zmiana, ponieważ nie był to zbyt popularny cel, ale dla niektórych biznesów, które nie posiadają np. strony internetowej, był to główny sposób pozyskiwania klientów. Nadal możemy kierować reklamy do Messengera, ale musimy używać innych celów. A jak pokazują dotychczasowe wyniki, którymi dzielą się nawet najlepsi marketerzy w kraju, nie są one tak dobre i efektywne. 

Co w 2021 roku?

Trudno jest przewidzieć co dla systemu Facebook Ads przyniesie 2021 rok. Na pewno powstanie coraz więcej zewnętrznych narzędzi, których zadaniem będzie automatyzowanie i optymalizacja naszej pracy. Jednak jeśli chodzi o sam Menedżer reklam i jego potencjalny rozwój lub ograniczenia, to w tym przypadku dużo będzie zależeć od działań i dyrektyw poszczególnych rządów, z USA oraz Unią Europejską na czele. Mark Zuckerberg nie od dziś musi radzić sobie z presją innych podmiotów, zeznając na kolejnych rozprawach, że ten Facebook wcale nie jest taki zły. 🙂

Największe sukcesy i porażki w roku 2020

Czytając artykuły zamieszone w serwisach informacyjnych, wpisy na blogach oraz posty i komentarze w mediach społecznościowych, można odnieść wrażenie, że rok 2020 to pasmo porażek, nieszczęścia i wszystkiego, co najgorsze. Spójrzmy na to obiektywnie – miniony rok raczej nie zapisze się pozytywnie na kartach historii, ale czy faktycznie nie wydarzyło się nic, co można by okrzyknąć sukcesem? Poniżej kilka przykładów największych porażek i sukcesów 2020 r. 

Największe porażki w 2020 roku

Ostatnie 12 miesięcy opiewało w naprawdę wiele sytuacji, które z powodzeniem można określić jako #porażka. W świecie marketingu również doświadczyliśmy tego dziwnego uczucia zażenowania połączonego z dozą uśmiechu politowania. Oto trzy, moim zdaniem, sensacyjne porażki 2020 roku: 

• Błąd Facebooka, dzięki któremu użytkownicy mogli podejrzeć, kto opublikował i edytował post. Wpadka pewnie nie wywołałaby takiego szumu jaki wydarzył się na początku roku, gdyby nie odkrycie tożsamości osób, które stały za prowadzeniem profili m.in. członków obecnego rządu. 
• Kto pamięta kampanię #DzienSzpilek stworzoną przez Moliera2? O całkiem okazałej w swoich negatywnych skutkach kampanii głośno było pod koniec września, kiedy to powstała viral marketingowa akcja, zapoczątkowana przez ten sklep internetowy. O co dokładnie chodzi? Marka zaproponowała, że wpłaci 2 zł za każde zdjęcie oznaczone hashtagiem #DzienSzpilek na poczet fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Cel szczytny, jednak pomimo odnotowania blisko 600 tys. zdjęć, uznano jedynie blisko 112 tys, co skutkowało przelaniem nie 1,2 mln złotych, a “tylko” 223 tys. złotych. Cała akcja została okrzyknięta celową próbą zdobycia popularności, wykorzystującą do tego chore osoby. 
• Na koniec prawdziwa PR-owa bomba w świecie gier. Mowa oczywiście o niedawnej premierze gry Cyberpunk 2077, która (skoro znalazła się w tym zestawieniu) okazała się sporą porażką połączoną z globalnym kryzysem wizerunkowym marki. Według doniesień graczy, najnowsza gra studia CD PROJECT RED posiada szereg błędów, które uniemożliwiają rozgrywkę. W internecie zaszumiało, ponieważ gra była od lat wyczekiwana i wiązano z nią olbrzymie nadzieje. Oliwy do ognia dolali Microsoft oraz Sony, którzy zaproponowali użytkownikom zwrot pieniędzy za zakupioną grę. Z naszej strony życzymy CD PROJEKT szybkiego poprawienia błędów i odzyskania utraconych graczy. 

Największe sukcesy w 2020

Wpadki, porażki czy inne klapy marketingowe z pewnością wywołują sporo emocji, a jak wygląda kwestia sukcesów? Bo tych, pomimo łatki, która przylgnęła do roku 2020, i tak było sporo. Co ciekawego z punktu widzenia marketingowca wydarzyło się w minionym roku? Spieszę z krótką listą sukcesów 2020 roku:

• Kampania “Głośni w łóżku” marki Durex, to był prawdziwy majstersztyk PR-owy. Marka po raz kolejny wskazuje na ważne aspekty związane seksem – na przykładach tych młodszych, jak i starszych “stażem”. Celem oczywiście jest edukacja seksualna wskazująca, jak istotna jest komunikacja i znajomość swoich pragnień w związku.
• Teraz coś, co według mnie jest największym sukcesem pandemii, a mianowicie przeniesienie biznesu do Internetu. Przewidywana z roku na rok coraz to większa digitalizacja przedsiębiorstw, okazała się jednym z najważniejszych tematów w 2020 roku. Mowa tutaj nie tylko o zwiększeniu udziału e-commerce w sprzedaży na rynku B2C i B2B, ale w szczególności o odnalezieniu się w niespotykanej do tej pory sytuacji. Zdalne nauczanie, zdalna praca i zdalne spotkania ze znajomymi pokazały, że nawet gdy jesteśmy zamknięci w domu, potrafimy działać dalej. 

Sukcesów i porażek w 2020 roku było oczywiście o wiele więcej. Ja wybrałem te, które zrobiły na mnie największe (pozytywne lub negatywne) wrażenie. Miniony rok to już powoli historia, dlatego spójrzmy w kierunku 2021 i poszukajmy prognozy trendów, którą przygotowaliśmy dla Was w dalszej części artykułu. 

Trendy w marketingu na 2021 rok

Przewidywanie trendów marketingowych w (miejmy nadzieję) postcovidowym świecie 2021 roku staje się jeszcze trudniejsze aniżeli było to w latach poprzednich. Sytuacja pandemiczna gwałtownie wpłynęła na prowadzenie biznesu, alokację środków finansowych przedsiębiorstw, a także, często, na możliwości firm, które ograniczane były przez wielowymiarowy lockdown.             

W 2020 roku z pewnością wzrosła sprzedaż internetowa, a wielu analityków potwierdza jej dalszy rozwój w przyszłości. Jakich więc zmian możemy się spodziewać w marketingu internetowym w najbliższych dwunastu miesiącach?

Marketing pandemiczny schyłkiem konwencji reklamowych

W 2021 roku marketing nadal będzie odczuwał trudności związane z globalną sytuacją epidemiologiczną. Marketerzy jednak będą musieli poszukać nowej drogi kreatywnej. Pop-motywacyjne reklamy z hasłem “wszystko będzie dobrze”, przetwarzane niezliczoną ilość razy, szybko osiągnęły punkt kulminacyjny przesycenia rynku reklamowego, a ich schyłek obserwowany był już późną wiosną 2020 roku. Spore wyzwania stoją także przed tradycyjnymi kampaniami opartymi na sprawdzonych schematach i konwencjach reklamowych, które nijak mają się do obecnej rzeczywistości i nie wzbudzają pożądanej immersji u odbiorców. 

Marki zacieśniają współpracę w Internecie

Jeżeli lata 90. to szczyt tzw. attitude era w promocji i reklamie, w której marki często wzajemnie nawiązywały do swoich wyrobów lub wręcz atakowały się w materiałach promocyjnych, to 2020 był rokiem “anielskiej” współpracy. Nawet tak konserwatywne firmy jak Nintendo (marka słynąca z ochrony własności intelektualnej i niechęci do nawiązywania relacji z innymi podmiotami) zdecydowały się na brand crossover z Lego i Levisem, a ich głównym kanałem promocji i emisji reklamy był Internet. 

Internet przechodzi na dietę – mniej ciasteczek więcej prywatności

W 2022 roku przeglądarka giganta Google, Chrome, w ramach wzmocnienia prywatności w Internecie, przestanie wspierać ciasteczka stron/podmiotów trzecich. Dotychczasowe prowadzenie kampanii reklamowych w Internecie czeka morze zmian. Marketerzy wciąż czekają, jakie rozwiązania w tym zakresie zaproponuje Google. Jest to z pewnością temat, któremu warto się przyglądać w 2021 roku. 

Jestem robotem! AI i początek rewolucji w marketingu

Systemy automatyzacji marketingu jeszcze nigdy nie były tak silne jak obecnie. Oznacza to, że coraz więcej przedsiębiorstw zaczyna korzystać z procesów automatyzowania marketingu. Z drugiej strony, widoczna jest rewolucja w systemach softwarowych; na rynku coraz częściej poszukuje się kompleksowych rozwiązań łączących wiele elementów marketingu. Standardowe systemy do wysyłki mailingów zamieniają się w platformy do promocji digitalowej (np. ActiveCampaign), rośnie także znaczenie inteligentnych kampanii i automatycznego biddowania w Google Adsach, które w końcu przynoszą oczekiwane efekty w kampaniach promocyjnych. Rozwija się także kompleksowość synchronizacji między systemami, dzięki czemu otrzymujemy więcej i dokładniej na temat użytkowników powiązanych z naszą marką w Internecie, a to wszystko dzięki “pełzającemu” AI, które w 2021 roku nabierze dodatkowego tchu. 

Mieć to nie znaczy być. Kanonizacja paradygmatu appiringu w Internecie

Rewolucja internetowa, a w tym przede wszystkim social media, może nie przyniosła zmiany paradygmatu postrzegania rzeczywistości, ale z pewnością go umocniła i utrwaliła (szczególnie u młodszych odbiorców). Początkiem trendu były programy telewizyjne, które blisko 20 lat temu zaczęły produkować gwiazdy znane z tego, że są znane (np. The Simple Life z Paris Hilton i Nicole Richie). Zmiana paradygmatu z “posiadania” na “pojawianie się” umocniła się dzięki social mediom, które masowo zaczęły “produkować” influencerów, którzy z czasem zaczęli być angażowani do kampani reklamowych. W 2021 roku przewidujemy dalszy wzrost znaczenia influencerów w marketingu internetowym, a także umocnienia się trendu, w którym znaczenie ma content interaktywny pozwalający użytkownikom na ekspresję siebie za pomocą quizów, gier, ankiet, interaktywnych filmów czy konkursów à la talent-show. 

Rok 2021 to przede wszystkim dwanaście miesięcy wyzwań, podczas których marketerzy zmierzą się ze stawianiem odbiorcy na pierwszym miejscu w kontekście reklamy. Marki będą musiały odpowiedzieć na dynamiczne zmieniające się środowisko internetowe, w którym sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę, a świadomość prywatności lub jej braku staje się coraz bardziej powszechna.

Marketingowe podsumowanie roku 2020 – podsumowanie

Co myślicie o tym krótkim podsumowaniu 2020 roku? Nasza ekipa przywołała zaledwie namiastkę wydarzeń, które zapadły nam wszystkim w pamięć, dlatego zachęcamy do głębszej analizy minionego roku. Pamiętajcie, że z każdej sytuacji można wyciągnąć wartościowe wnioski, a akurat 2020 rok jest pod tym względem prawdziwą skarbnicą 🙂